Οι αρχές, φιλοσοφία και εφαρμογές που χαρακτηρίζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών με έμφαση στις εφαρμογές στον τουριστικό κλάδο. Αναλύονται: διαδικασία λήψης αποφάσεων, ψυχολογία της συμπεριφοράς, κίνητρα, υποκίνηση και αγοραστική συμπεριφορά, προσωπικότητα, τρόπος ζωής και καταναλωτική συμπεριφορά, στάσεις και ανάλυση στάσεων, ατομικές προτιμήσεις, ατομική ζήτηση και αγοραστική συμπεριφορά, κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον, ομάδες συμμετοχής και ομάδες αναφοράς, τμηματοποίηση καταναλωτικών αγορών και επιλογή και στόχευση, τοποθέτηση προϊόντων, προσήλωση στη μάρκα, ανάμιξη με το προϊόν, ικανοποίηση και προστασία των καταναλωτών, περιβάλλον μάρκετινγκ και συμπεριφορά των καταναλωτών.